É inegável os efeitos da tecnologia e da mobilidade no comportamento de consumo. E o setor varejista se apropria dessas tendências para atender às novas necessidades dos clientes e conseguir se desenvolver em um mundo conectado e em transformação constante. Um fenômeno que só deve crescer e por isso, assunto comum nos debates do setor. Contudo, uma nova consciência tem sido unanimidade entre os especialistas e entre todos os segmentos desse mercado: o ser humano existe para se relacionar com outros seres humanos, a tecnologia existe para facilitar essa interação.

Assim como o avanço tecnológico possibilita a inovação, essa consciência também tem guiado as transformações das relações entre empresas e clientes no varejo e no mercado de trabalho no setor.

Sandra Castello, Diretora de Marketing e Pessoas da DMCard, esteve em Nova York participando da NRF e trouxe a reflexão para o Brasil, colocando o tema na agenda do 2º Super Fórum, que acontece em março. A executiva comenta como conhecer o comportamento humano é essencial para o sucesso de qualquer varejista.

“É indispensável conhecer bem o seu consumidor e, a partir de então, buscar a solução de como melhorar sua jornada, seu caminho. Talvez um cliente só queira entrar na loja, pegar o produto e ir embora, como é o perfil dos frequentadores do Starbucks que já tem consciência dessa jornada. Enquanto outro deseja experimentar, entender o funcionamento e ser acolhido por alguém que consiga aconselhá-lo sobre a escolha e o melhor produto para atender suas necessidades. Em ambos os casos, o que vale é entregar a experiência que ele gostaria de ter com a sua marca ou loja. Apenas assim a experiência fará sentido para ele”.

No Starbucks, citado por Sandra, a empresa que valoriza, incentiva e investe no relacionamento com seus colaboradores, entende que a tecnologia existe para que os humanos sejam mais humanos, e têm trabalhando o colaborador como principal garantia da excelência na experiência do cliente. Ao compreender que a maior parte do seu público não esperava encontrar nas lojas a automatização e auto-atendimento, que são sucesso em pontos de venda da Amazon Go, por exemplo, mas sim um momento de pausa onde pudesse desacelerar e apreciar seu café com calma, interagindo com amigos e, porque não, com a equipe da loja, a rede se beneficiou. O resultado foi o aumento da frequência dos clientes e, consequentemente, da rentabilidade.

Outro bom exemplo do que ela explica, porém, ao contrário do Starbucks já investe em tecnologia de ponta no primeiro contato com seu cliente, é a loja da Nike, localizada na 5ª Avenida, em Nova York. Nos seis andares do ponto de venda, o visitante pode entrar, escolher os produtos, provar e pagar sem interagir com um vendedor, a não ser que ele queira. Isso é possível utilizando o aplicativo da marca para escanear o QR Code dos itens em exposição. Por lá você seleciona o tamanho e efetua o pagamento pelo próprio aplicativo.

No entanto, a tecnologia não dispensa os atendentes da loja, que atuam mais como consultores do que como vendedores em si. Auxiliam na escolha do produto conforme a necessidade do consumidor e também na personalização de itens, serviço disponível na loja e um dos grandes diferenciais.

De acordo com Martha Gabriel, escritora, consultora e palestrante nas áreas de marketing digital, inovação e educação e uma das presenças confirmadas no palco do 2º Super Fórum, as máquinas não substituem os humanos, mas possibilitam que suas atuações sejam voltadas para aquilo que as máquinas não conseguem executar. “A agricultura mudou nossa forma de existir no mundo. Antes você tinha que ficar atrás de comida o tempo todo, e muitas vezes não obtinha sorte. Com a agricultura, tudo é feito em abundância, e esse tempo que antes utilizávamos para caçar, com a tecnologia se torna tempo livre para que possamos inventar todas as outras coisas que temos hoje”.

A tecnologia não pode ser vista como uma ameaça, mas como a própria realidade, que facilita a vida de todos nos mais diversos serviços. O varejo busca se transformar para a adequação nesse cenário a fim de manter o crescimento do negócio entendendo a necessidade dos clientes e repensando a empresa do ponto de vista das pessoas, indo além das funcionalidades básicas de seu serviço ou produto.