O mercado de beleza e cuidados pessoais no Brasil e no mundo tem sido agitado pelo movimento de gigantes, como a aquisição da Avon pela Natura. Ao mesmo tempo, há uma atividade borbulhante de pequenas marcas que se posicionam em nichos e contam com o ambiente digital — e às vezes só com ele — para dialogar com o público. Ambas, as grandes e as diminutas, se engajam para acompanhar transformações na sociedade que se refletem no consumo, como a busca por produtos mais naturais, personalizados e que comuniquem valores.
Segundo o provedor de pesquisa de mercado Euromonitor International, o Brasil é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo — entram aí de cosméticos para cabelo e pele a perfumes e produtos para higiene bucal. O país fica atrás de Estados Unidos, China e Japão (os dados são de um relatório de 2019, relativos a 2018). Na categoria de fragrâncias, os brasileiros estão em segundo lugar, atrás apenas dos americanos.
Cinco empresas concentram 47,8% do mercado brasileiro, de acordo com o mesmo relatório: Natura & Co, seguida por grupo Boticário, grupo Unilever, grupo L’Oréal e Colgate-Palmolive Co. Já o número de empresas registradas na Anvisa em 2018 era de 2.794, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).
Entre 2013 e 2018, houve crescimento de 24,5% em valor de vendas no varejo em reais, mesmo tendo ocorrido uma queda de 0,3% entre 2014 e 2015; para 2023, a previsão do Euromonitor International era de um aumento de 20,6%. Já dados apresentados pela Abihpec comparando o PIB brasileiro com índices do setor mostram perdas em 2015 e 2016 ainda não compensadas pela retomada de 2017 e 2018 — embora a recuperação tenha ocorrido em ritmo mais elevado que no restante da economia.
Para os próximos cinco anos, o Euromonitor International prevê três principais tendências globais norteando o mercado de beleza e cuidados pessoais: engajamento digital, posicionamentos éticos e atributos orgânicos e naturais. Lançado em janeiro, o levantamento Beauty and Personal Care Voice of the Industry ouviu 1.113 profissionais em 55 países e também identificou outros destaques, como beleza relacionada à saúde e ao bem-estar, novos ingredientes e formulações e inspiração em marcas independentes.
No campo da digitalização, multinacionais investem na presença em redes sociais e também em inteligência artificial, realidade virtual e apps de beleza, usados por 39% dos consumidores globais em 2019. Um exemplo é a L’Oréal, que adquiriu a Modiface, empresa especializada em realidade aumentada, e lançou ferramentas como a Vichy Skin Consult e provadores virtuais de maquiagem. No Brasil, marcas como O Boticário e Natura também têm seus espelhos virtuais para experimentação de produtos.
Pequenas empresas podem não contar com os mesmos recursos, mas vêm se destacando nesse novo ambiente. “As que a gente chama de nativas digitais, com vendas só pela internet, vêm chegando e ocupando espaço, principalmente entre as gerações mais jovens”, diz Alexandre Machado, sócio-diretor da GS&Consult. “Neste ano, na NRF (feira de varejo em Nova York), a loja da Sephora tinha uma prateleira inteira só de produtos dessas marcas, umas seis diferentes.”
Segundo Alexandre, as marcas conhecidas como autorais ou indie têm despontado no mercado de gigantes focando em nichos específicos, seja um único tipo de público ou de categoria. Combina-se a isso a proximidade com suas comunidades e o potencial para desenvolver produtos a partir dessa comunicação.

Por Luisa Sanches