Analisando a performance de empresas do agronegócio que, na significante minoria, batalham para construir uma marca de prestígio, constatamos que, em muitos casos, vivem pelo menos duas vezes mais do que as que não estão preocupadas com isso. Estes últimos, costumam dizer: “Ah, milho é milho; feijão é feijão; café é café; tudo igual”. Triste constatar que muitos líderes do agronegócio pensam assim. Por que deveriam pensar diferente? Há, pelo menos, milhares de motivos para mudar o mindset, mas vou citar apenas alguns: ampliar o ciclo de vida do negócio; trabalhar com margens maiores; ser reconhecido no segmento pela excelência (e agregar valor ao negócio); e ter maior liquidez em caso de venda. Aqui, caberia uma outra pergunta mais ousada: por que não pensar diferente?

Recentemente, um cliente conseguiu vender a empresa com valorização de quase o dobro da média de mercado. Na prática, o valor da marca foi quase o mesmo da terra e das edificações somadas. Então, se existem muitos cases de sucesso quando se trabalha na construção do prestígio da marca, por que muitas organizações não dedicam tempo para refletir sobre esta possibilidade? Onde estão os profissionais inovadores que podem auxiliar nesse processo?

Com a experiência de quatro décadas na construção de marcas de sucesso, como consultor e professor da temática, o que mais escutei na minha trajetória profissional foi: “não devemos mexer em time que está ganhando”. Ledo engano! Empresas do agronegócio lutaram tanto para sobreviver até aqui – fazendo apenas o básico –, que parece que não possuem mais a chamada capacidade alostática, ou seja, a habilidade de se adaptar às transformações exigidas por uma sociedade fluida, líquida, em permanente e desiquilibrada movimentação. Elas lutaram não apenas com as intempéries do clima, do solo, das pragas. Mas, principalmente, contra as “pragas” muitas vezes enviadas por distintos governos, concorrentes, associações, cooperativas…

Estas empresas estão, portanto, satisfeitas em processar apenas o básico! E vivem o cotidiano em uma situação que costumamos denominar de marketing de São Pedro! Dependem, literalmente, dos céus, das curvas de oferta e demanda, das benesses do governante de plantão. Como commodities, dependem apenas de uma variável fixa; preço praticado em determinada safra. Aos que pensam em como sair desta mesmice, deste tédio empresarial, deste clima de incertezas, afirmo que existem saídas! E tudo se inicia por um fator crítico de sucesso – o Trabalho do Conhecimento para construir uma Marca de Prestígio no agronegócio.

Vale para palmito, pecuária, equipamentos. Até para cana, algodão e alguns outros, que, reconheço, são mais difíceis. Entretanto, não estamos abordando, nestes casos, uma equação impossível de ser solucionada. Conhecer para se diferenciar e, em três momentos distintos: antes das vendas, durante e no pré da próxima venda. Isso mesmo, no pré! Não mais como dizíamos no século passado, no pós-venda, pois muito ainda teremos o que vender para determinado cliente. Assim, cada detalhe diferenciador conta para as etapas. Quanto mais trabalhamos o Conhecimento, mais criativos nos tornamos.

Devemos refletir sobre como diferenciar – na extensão da linha de produtos, nas variedades, na prática de ações sustentáveis, na estrutura organizacional –, visando maior produtividade e consequente aumento da margem. E, ainda nas formas de comercialização, buscando construir relações de interesses mútuos entre as partes, gerando credibilidade na relação com os clientes. Uma parte muito importante no Trabalho do Conhecimento reside em saber ouvir todos os públicos-alvo, incluindo os próprios colaboradores. E, temos mais um segundo fator crítico de sucesso: GENTE, ou seja, a administração de talentos.

Temos que rever o padrão de conduta organizacional de comando e controle, do tipo “o homem mandou”. Essa prática leva ao engessamento da empresa. Mas, se deu certo até hoje, por que mudar? – perguntam os mais resistentes às mudanças. Aí mora um grande perigo. Muitas empresas que sempre pensaram assim já não estão mais entre nós. Na verdade, temos que pensar sempre em elevar a régua diante dos concorrentes – não os imitar. É nesse contexto que entra o profissional inovador de qualquer idade: de jovens a prateados.

No século 21, em time que está ganhando, sempre se mexe! Mexer, dinamizar, sermos mais criativos para agregar valor à marca, conquistar prestígio no mercado. E ainda temos mais dois fatores críticos para o sucesso no agronegócio. O primeiro é a transformação para uma cultura digital. Você já sabe que não tem como escapar disso, correto? Então, a questão que mais ouvimos é como podemos fazer isso. Veja, não estamos falando apenas do e-commerce, inclusão nas redes sociais, pelo contrário. A ideia está baseada no princípio de que vivemos cada vez mais em uma sociedade de cooperação. Assim, toda a cadeia do negócio – que inclui quem está na posição de fornecedor –, deve participar do processo de Trabalho do Conhecimento. O profissional inovador está sempre se preparando para adquirir conhecimento aplicável ao negócio. Mão na massa.

O segundo fator é: Todos podem e devem contribuir para você sair da mesmice. Para tanto, temos que refletir se a nossa prática do “saber ouvir” – já mencionada –, está atualizada. Ela deve ajudar até na forma de inserir as novas gerações na empresa. Estudos recentes comprovam que os jovens já não estão mais tolerando estruturas organizacionais de comando e controle. “O homem mandou”. “Cumpre quem tem juízo”. Nada mais disso faz sentido. Temos que nos reinventar; e, se queremos sair da mesmice empregando novos métodos e processos, temos que ir para o saber ouvir! Nesse sentido, no processo de Transformação para uma Cultura Digital, temos que escolher entre as plataformas já existentes; avaliar qual que responde melhor a este desafio – a cadeia toda conectada, auxiliando todos no aprendizado do “ser diferenciado”.

E veja que isso vai impactar toda a estrutura organizacional; portanto, novos métodos e processos devem ser elaborados, caso contrário – com a gestão engessada nos velhos procedimentos – as resistências serão matadoras.

Por último, mas não menos importante, gostaria de falar sobre a estratégia de comunicação. Veja que não estou falando de publicidade! É comunicação no sentido amplo, profundo. Com conteúdo, procurando não só vencer as resistências de seus clientes, principalmente, não clientes. Valorize muito bem as diferenças, os benefícios de estar com sua empresa! Esses novos atributos, os diferenciais de marca que você pretende valorizar no processo de comunicação devem corresponder, óbvio, às transformações, aos novos diferenciais competitivos que você está implementando. Nada de falsas promessas aos clientes; o que se promete deve ser entregue.

Com esse objetivo de capacitar engenheiros agrônomos; gerentes e diretores de operação das áreas industrial, comercial, marketing, recursos humanos e desenvolvimento de produtos; acionistas do setor do agronegócio; e interessados pelo tema, a ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) me convidou para ministrar o curso a distância O Pensamento Estratégico no Agronegócio, de 17 a 20 de agosto, das 19h30 às 20h30. Meu objetivo é habilitar os profissionais a pensar e atuar, em um futuro próximo, no desenvolvimento de projetos de forma sistemática e interdependente por diferentes áreas da empresa; auxiliá-los na construção de marca – pautada por relações duradoras e sustentáveis entre o mercado e a sociedade. Além desses tópicos, pretendo abordar a importância do conhecimento e autoconhecimento na gestão do negócio. Essa é a jornada trilhada por um profissional inovador.